Estudio DemandGen: Marketeros B2B buscan un mejor seguimiento en la ruta del comprador, canales y campañas

b2b metricas de atribución

El nuevo estudio de DemandGen  2018 Marketing Measurement & Attribution Benchmark  indica que las métricas simples y tradicionales pierden terreno ante la búsqueda de seguimiento de la ruta del comprador mucho más precisa y de atribución de cada campaña, contenido y anuncio.

Traducción del artículo original.

La creciente presión sobre los departamentos de márketing para unir los resultados a sus actividades con el fin de justificar las inversiones, ha ampliado la necesidad de obtener métricas más comprensivas de seguimiento de la ruta del comprador, más allá de los indicadores simples.

La encuesta de medición de mercadeo y evaluación comparativa de atribución 2018 desarrollada por DemandGen Report muestra que hay espacio para el crecimiento en las estrategias de medición del embudo de marketing y ventas.

Sus resultados muestran que más de la mitad (55%) de las empresas B2B dicen que su capacidad actual para medir y analizar el desempeño de marketing «necesita mejorar» o algo peor. La incapacidad de rastrear la actividad entre etapas de compradores específicos (48%) y medir el impacto en los canales / campañas (47%) son los mayores desafíos para los comercializadores que buscan demostrar el impacto de marketing.

Según Kevin Joyce, director de marketing y vicepresidente de servicios estratégicos de The Pedowitz Group , en una entrevista con Demand Gen Report «La gente solía pensar que era solo el embudo de ventas, pero no lo es; es el embudo de ‘ventas y marketing’. Esa mitad superior del embudo pertenece al marketing. Y sí, el equipo de ventas va a obtener una gran cantidad de ese embudo, pero ahora el marketing es responsable de más y más. Ambas partes tienen que reconocer eso y ser responsables «

La investigación de Demand Gen Report y Madison Logic muestra que más de la mitad (52%) de los especialistas en marketing B2B dijeron que «extender la influencia del marketing en toda la ruta del comprador» es una de las principales iniciativas de ABM para ellos. Cuando se les preguntó qué posibles mejoras podrían respaldar una venta más consensuada, los encuestados enumeraron opciones tales como:

  • La capacidad de entregar mensajes alineados con la etapa de oportunidad
  • Una inteligencia más profunda en las cuentas más comprometidas
  • La capacidad de identificar contactos con cuentas de destino
  • Una inteligencia más profunda en áreas de interés al nivel de cuenta
  • La capacidad de medir el impacto de marketing en el tamaño del acuerdo y el tiempo de cierre.

«[La atribución multicanal] es el santo grial de la OCM», dijo Jon Russo, fundador y director de marketing de B2B Fusion Group y miembro de la junta de la asociación de operaciones de marketing MOCCA . «Tienes que tener este derecho a obtener visibilidad completa del embudo».

Esta característica resaltará cómo las organizaciones B2B continúan sus esfuerzos para refinar las tácticas de medición de embudo y obtener una visión integral de cómo los clientes potenciales están atravesando el embudo de ventas. Otros temas cubiertos incluyen cómo:

  • Las empresas utilizan un enfoque de información basada en datos para entender de manera proactiva cómo los clientes potenciales consumen contenido, en tiempo real, a lo largo de las etapas de compra y en diferentes canales;
  • Comprender el compromiso de la campaña es crucial para que los especialistas en mercadotecnia puedan pivotar sobre la marcha para cumplir con las expectativas del comprador; y
  • Las empresas B2B equipan representantes de desarrollo de ventas con una visión más profunda de la participación potencial para acelerar las conversaciones.

Las empresas recurren a los lagos de datos para superar los silos de datos

Ya sea debido a la falta de recursos o la falta de compromiso para el cambio, los expertos de la industria señalaron que los silos de datos siguen afectando a las organizaciones B2B.

«Los procesos de ventas pueden medirse de forma diferente a los procesos de marketing», dijo Russo. «Debe tenerlo en cuenta en la configuración inicial de los modelos de atribución. Cualquier informe de ventas está sucediendo en las islas. Quieres que todas esas islas conectadas obtengan esa visión holística «.

Los lagos de datos, o almacenes de datos individuales para que las empresas almacenen datos de la empresa, se consideran una posible solución a este problema al eliminar las barreras entre múltiples soluciones y proporcionar a los usuarios una única ubicación para ver los datos que necesitan para tomar decisiones comerciales informadas.

«[Las empresas B2B] están tratando de vincular toda esa información», dijo Kerrie Wuenschel, director de análisis de R2integrated , una agencia de marketing y tecnología digital. «Es realmente bueno para generar informes. Además de los lagos de datos, hay socios tecnológicos como LiveRamp que están recopilando dispositivos cruzados de datos y creando perfiles basados ​​en lo social. Si bien puede almacenar una gran cantidad de esos datos en sus sistemas separados, es importante encontrar la forma correcta de conectarse a través de todas las fuentes de información».

Por ejemplo, MakerBot , un fabricante de impresoras 3D con sede en la ciudad de Nueva York, está usando Amazon RedShift para albergar todos sus datos, que extrae de Marketo, Salesforce y su solución ERP. Esto posiciona a la compañía para identificar inconsistencias de datos y comenzar a construir modelos de atribución en toda la información de esta ubicación única.

«Ahora tengo muy buena visibilidad sobre qué canales están funcionando», dijo Forrest Leighton, vicepresidente de marketing de MakerBot, en una entrevista con Demand Gen Report . «Y puedo usarlo para tomar mejores decisiones sobre nuestros gastos de marketing y mensajes en canales específicos».

Leighton agregó que tener los datos de la compañía en una sola ubicación «también está ayudando a alinear mejor las ventas y el marketing, por lo que todos luchamos por los mismos objetivos con la misma información».

Los anuncios recientes en el panorama tecnológico siguen un enfoque similar para acercar los datos a una única ubicación y facilitar el acceso. Google 360 ​​y Salesforce han trabajado en estrecha colaboración para ofrecer esta solución a los clientes. Marketo también adquirió recientemente Bizible , una plataforma de atribución de marketing.

«Esas asociaciones están impulsando la conexión de [datos] dentro de sus propias herramientas, en lugar de tener que llevar los datos al exterior a un almacén de datos», dijo Wuenschel.

MarcomCentral aumenta los MQL en un 47% al vincular las campañas a las etapas del comprador con intención

MarcomCentral , la empresa de tecnología de gestión de activos de marketing, utiliza un modelo de atribución multitáctil para asociar campañas específicas con etapas específicas del embudo vinculando las acciones de intención al contacto. En el primer año que la compañía lanzó su modelo de atribución multicanal, MarcomCentral vio sus MQL aumentar en un 47% al enfocarse más en los canales que generan la mayor cantidad de respuestas y conversiones.

«Para comprender a nuestros compradores, analizamos cada punto de contacto, desde el trato anónimo hasta el ganado, y más allá, incluidos los puntos de contacto con el cliente», dijo Sarah Mayer, Gerente Senior de Operaciones de Marketing en MarcomCentral. «Todo comienza con datos; tenemos que asegurarnos de que nuestra base de datos esté actualizada y limpia para que podamos lanzar campañas «.

La compañía utiliza su propia herramienta de gestión de activos de marketing para personalizar el contenido, lanzar la campaña y luego medir los puntos de contacto asociados con la campaña. MarcomCentral luego usa Bizible e InsightSquared para analizar si el contenido es más relevante para la generación de leads de la parte superior del embudo, la consolidación de la oportunidad en el medio del embudo o los compromisos del fondo del embudo, al agregar esos puntos de contacto y dando porcentajes de atribución a las campañas apropiadas.

«Entonces podemos relacionar el ROI con cada campaña, y específicamente con cada canal, en función del tipo de modelo de atribución que estamos siguiendo», dijo Mayer.

Los datos de compromiso son el quid de la medición de atribución de la empresa, según Mayer. «Medimos las interacciones con cada campaña para no solo dar crédito a los equipos adecuados, sino que también podemos volver a poner el ROI en los canales que tienen puntos de contacto conectados a nuestra línea de fondo.

«Los datos de participación constituyen los puntos de contacto, y los puntos de contacto componen el embudo», agregó Mayer.

Mayer atribuye un nivel más profundo de conocimiento sobre el compromiso de la campaña al modelo de atribución multitáctil de la compañía. «Ahora podemos ver que, en promedio, ocurren de ocho a 12 puntos de contacto antes de que el cliente potencial se acerque a nosotros», dijo Mayer. «Al aprovechar esa información, podemos crear campañas más sólidas usando esos canales».

Mayer y su equipo ven 10 contactos adicionales que ocurren en promedio durante el proceso de oportunidad y están posicionados para optimizar las campañas correspondientes para la creación de activos de nivel medio e inferior del embudo.

«Luego podemos crear esos activos en MarcomCentral y distribuirlos a los equipos de ventas para acelerar el proceso de ventas y reunir prospectos de calidad utilizando los canales que mejor se adaptan para nosotros», dijo Mayer.«No podríamos ver nada de esto sin una herramienta de atribución multicanal».

Campañas de mapeo de los vendedores, datos en el embudo para una visión más clara del recorrido del cliente

Los expertos de la industria atribuyen la falta de experiencia en medición de embudo completo a la variedad de malos hábitos adquiridos a lo largo de los años durante la adopción temprana de la automatización de marketing y CRM.Los malos procesos de administración de prospectos interrumpen los esfuerzos de medición del embudo antes de abordar la tarea.

«Si [los especialistas en marketing] no tienen un proceso de administración de clientes definido desde el principio, solo será basura, basura», dijo Joyce. «Lo segundo es tener una buena recopilación de datos. Si quiero tener un modelo de atribución para el gasto en medios, por ejemplo, necesito recopilar datos desde el gasto en medios hasta cuando el comprador se da a conocer. Luego tiene que llegar al CRM donde se realizan los informes de embudo «.

Comprender los puntos de contacto y el proceso de ejecución requiere asignar datos a diferentes aspectos del proceso de compra. Esto varía de una organización a otra, y los expertos coinciden en que la alineación en esta asignación de datos posiciona a las compañías para que se alineen internamente en las métricas que importan.

«El mapeo de datos tiende a realizarse manualmente», dijo Wuenschel. «Es más una comprensión de alto nivel de diferentes personas, qué canales estamos ejecutando y en qué etapa se encuentran».

Comprender los datos del engagement también posiciona a los equipos de marketing para vincular el engagement específico con los aspectos del embudo de compra. Tener una alineación clara en lo que el engagement constituye un prospecto en la etapa de toma de descubrimiento versus la fase de decisión, por ejemplo, permite a los equipos de marketing hacer pivotar los mensajes a esa perspectiva.

«Podemos identificar ciertos valores de puntos en función de las interacciones que han tenido con nosotros en diferentes campañas», dijo Wuenschel. «De esta forma, podemos categorizar en qué etapa del embudo están. Pueden posicionarse automáticamente en una parte diferente del proceso».

MakerBot, por ejemplo, trajo una firma consultora externa para medir los procesos, desde las definiciones de KPI hasta la comprensión de cómo fluyen los datos a través de sus sistemas tecnológicos. Esto incluyó dar un paso atrás y reconsiderar los KPI, lo que constituye una oportunidad y dónde se almacenan los datos.

«Si está configurando KPIs, debe estar alineado con los fundamentos», dijo Leighton. «El marketing debe ser responsable de la calificación de clientes potenciales. Además, mire la definición de un cliente. ¿Cómo miramos en el primer contacto, cómo miramos en el último contacto y cómo nos aseguramos de que esas cosas sean consistentes con la captura de datos? Una vez que tenemos esa base, puedes construir modelos de atribución «.

Las organizaciones B2B han cambiando a la vista del embudo centrada en el cliente

El embudo B2B ha sido un lugar común en la comunidad durante bastante tiempo. Sin embargo, el embudo se vio principalmente desde la perspectiva de ventas. En última instancia, el cambio a la centralización del comprador dentro de las organizaciones B2B, así como los cambios en las expectativas de los equipos de marketing, requiere que las empresas aborden la medición de embudo a través de una nueva lente.

«Desea tener una visión de ruta de compra del embudo», dijo Joyce. «Al observar el embudo de administración de clientes potenciales desde esta perspectiva, puede alinear el contenido con la etapa en la que se encuentra el comprador en función de su participación».

Este cambio también viene con las expectativas cambiantes de los compradores a medida que investigan las decisiones de compra. Los modelos de medición y atribución basados ​​en el comprador cambiante pueden ser tediosos, pero son una necesidad para canalizar mejor la medición, señalaron los expertos de la industria.

«A medida que nos enfocamos más en el comprador y nos dirigimos hacia la personalización», dijo Wuenschel. «La calificación y puntuación de prospectos debe ser dinámica a medida que obtiene más información sobre el comprador y comienza a tratar de hacer experiencias relevantes para ellos».

Aunque los compradores pueden permanecer anónimos a los vendedores durante mucho más tiempo que en el pasado, los expertos observaron que los datos de participación que pueden obtenerse de visitantes anónimos pueden vincularse en última instancia con los prospectos  los que pone a los especialistas en marketing en mejor posición para tener una idea clara de dónde están los compradores en su ruta antes de lograr engagement con ellos.

«El viaje de compra y venta comenzó en el mismo momento», dijo Joyce. «Hoy en día, verá que el 60% a 80% del recorrido de compra finaliza antes de que quiera hablar sobre las ventas. El escenario actual es que los clientes se ponen encontacto con nuestros canales digitales de forma anónima aproximadamente 10 veces antes de darse a conocer. No se trata solo de contar nuevos leads netos, también se trata de contar el nuevo engagement neto con prospectos desconocidos «.

 ¿Quieres tener mediciones precisas de tu estrategia digital?