La atención hacia tu marca en un mundo de hiperconexión y exceso de información

soledad en un mundo hiperconectado

La historia de un amigo perdido y de cómo superar la hiperconexión y exceso de información para atraer y conservar tus clientes.

El enfoque de marketing centrado en las personas hace que superemos importantes barreras que impone la hiperconexión y exceso de información al cual se ven expuestos los consumidores.

Hace unos días recibí una llamada de un número desconocido que decidí contestar. Al otro lado de la línea estaba un señor muy amable que llamaré Juan, quien me contó que se había atrevido a llamarme porque estaba muy preocupado por un amigo en común, a quien llamaré Pablo, pues se vieron el fin de semana y tres días después nadie lo localizaba ni en su celular, ni en Facebook, ni en Whatsapp u otras redes. Mi número lo tenía en una lista de contactos que Pablo le había compartido para propósitos comerciales.

Lo primero que llegó a mi cabeza fue que algo malo le ocurrió: es de noche, sale solo, no aparece… Llamé a Pablo inmediatamente, sin respuesta y me contacté con un par de amigos comunes para saber si sabían algo de él y nadie tenía idea. Tampoco tenían idea de que somos víctimas de hiperconexión y exceso de información.

Pasó una semana durante la cual, francamente, me olvidé del asunto, pero decidí llamar a Juan para saber si el perdido había aparecido. Para mi alivio, me comentó que Pablo simplemente extravió su celular y bloqueó sus cuentas por seguridad. En ese momento sentí alivio, pero me invadió la pregunta: ¿Si no estamos conectados, dejamos de existir?

Durante los tres días iniciales de la «desaparición» nadie se había tomado el trabajo de ir a la casa u oficina de Pablo para verificar si él aún existía y su «desaparición virtual» se transfirió automáticamente al mundo real por la simple pérdida de su celular. Esto me hizo recordar una charla TED de la profesora Sherry Turkle basada en su libro Alone together, que nos alerta de esa doble vida real-digital donde las redes y medios digitales reeemplazan cada vez más la interacción personal y auténtica, exacerbados por la autopromoción y visibilidad a toda costa.

Desde el punto de vista de mercadeo

Cuando abordamos estos fenómenos desde el punto de vista del mercadeo, uno de los ángulos obligados de análisis es el lugar donde están nuestros consumidores, especialmente los más jóvenes. Ya no podemos hablar del lugar físico para conectar con la audiencia: de papá, mamá e hijos viendo televisión a las 8 de la noche; hablamos del universo digital en el cual los clientes buscan, se educan y toman decisiones de compra apoyados en el casi infinito flujo de información que por este transita.

La hiperconexión y sobrecarga informativa llevan a los profesionales de marketing a abordar a los clientes de diversas maneras. Una de ellas, heredada de los medios masivos tradicionales basados en alcance y frecuencia, con anuncios intrusivos que aprovechan algoritmos que analizan el comportamiento de navegación, uso y consumo de información para «dispararle su anuncio» al cliente potencial (es un poco más complejo que eso). Otro enfoque menos intrusivo y más centrado en las personas para entregar contenidos relevantes que aportan y guían el proceso natural de toma de decisiones (obviamente a favor de nuestra marca) gana cada vez más terreno en las estrategias de mercadeo.

El Inbound Marketing

Inbound marketing no es sólo creación de contenidos, involucra el entendimiento de los buyer personas, la integración entre los equipos de ventas y mercadeo para calificar y gestionar los prospectos, la automatización amplia y profunda de procesos. Quiero hacer énfasis en este último punto, puesto que la misma hiperconexión y exceso de información del mundo virtual hacen imposible que la respuesta manual de los equipos de marketing y ventas se produzca a la misma velocidad y con la exactitud requerida para llegar personalizada y efectivamente a los prospectos, convertirlos en clientes y conservarlos. Al combinar estos factores de inbound obtenemos un retorno de inversión dramáticamente superior al de la publicidad digital «tradicional», aunque esta última no se puede descartar de plano.

El inbound marketing se basa en el camino del comprador: es un proceso consiente que el cliente desarrolla con el fin de evaluar y elegir el producto o servicio que resuelve sus problemas y necesidades. Los hábitos de los consumidores han cambiado dramáticamente desde la aparición de Internet: Los clientes se informan e investigan sobre su problema o necesidad, las posibles soluciones y los productos o servicios relacionados con estas. El 80% de la decisión de compra está tomada antes de que el cliente decida llamar o acercarse a un representante de ventas.

El camino del comprador tiene tres fases: Exploración, Consideración y Decisión. En la fase de Exploración, el comprador identifica los síntomas de su problema, En la de Consideración ha identificado la necesidad y puede o busca ponerle un nombre o encuadrarla en una categoría, finalmente, en la etama de Decisión, Determina las soluciones que puede dar al problema y elije el que se adapta a sus necesidades y capacidad.

La respuesta de Inbound Marketing a la hiperconexión y exceso de información es el uso comprensivo a la ruta del comprador y el conocimietno de las personas conuna metodología compuesta por cuatro pasos: Atraer a desconocidos hacia tu sitio web u otra forma de presencia digital, Convertir esas visitas en prospectos identificables, Cerrar la oportunidad de negocio con el prospecto a través de la venta y Deleitar a los clientes para que continúen con nosotros y nos ayuden a promover nuestra marca.

La metodología Inbound va más allá de las simples transacciones; es un ciclo completo centrado en la relación con el cliente, que lo comprende como uno de los activos más importantes de las empresas, dando tratamiento especial a cada una de las fases de la ruta y del comportamiento de un consumidor cada vez más informado y conectado.

Pablo apareció en el mundo real y en el virtual. Hagamos que nuestras marcas sean relevantes, atraigan y aporten valor a nuestros clientes en medio de la hiperconexión y exceso de información para que nos elijan. Recordemos que en el terreno digital competimos por la atención de la persona correcta en el momento justo.